Love it or hate it – het is weer die tijd van het jaar. Planning season staat voor de deur. Je strategisch b2b-marketingplan in elkaar boksen voor volgend jaar: prioriteiten stellen, budgetten toewijzen, keuzes maken en verdedigen. Laat dat nu net niet evident zijn. No worries, enkele van onze knapste koppen (en ik, hehe) zetten je op weg met deze longread.
Hoe? We leggen het b2b-speelveld bloot aan de hand van vijf kritische vragen die je kan krijgen van je team, management of peers – want ja, iedereen heeft een mening over marketing, toch? ‘t Zijn de challenges of discussiepunten die wij bij onze klanten het vaakst de revue zien passeren. Met telkens een onderbouwd antwoord dat munitie biedt voor je strategisch marketingplan voor 2025.
Hier gaan we.
Voor deze longread moet je even gaan zitten. Er zitten opinies in en adviezen, maar ook research en verwijzingen. Even geen tijd? Sure, b2b-marketeers hebben een druk leven.
Daarom deze TL;DR.
- De 95/5 rule van John Dawes: slechts 5% van je doelgroep is vandaag klaar om te kopen. Focus niet alleen op die 5% met salesactivatie en performance, maar investeer ook in de 95% die niet in-market is met brand building.
- Creativiteit is in b2b vaak een no-go. Nochtans is bewezen dat het een grote impact heeft op effectiviteit. Beschouw creativiteit in 2025 niet als een nagedachte, maar als een versterker van je marketing.
- Niet alles is meetbaar. Ook in de dark funnel wordt over je merk gesproken, maar dat zie je niet in je dashboard. Maak van je funnelvisie geen tunnelvisie en investeer voldoende in niet-meetbare initiatieven en kanalen.
- The story is the strategy. Je positionering hoef je niet elk jaar tegen het licht te houden, je merkverhaal wel. De context waarin je als bedrijf navigeert, verandert voortdurend. Zorg dat je core story relevant blijft.
- ‘Simplify to amplify’, een mooi devies voor 2025: maak scherpe keuzes in je contentstrategie. Zo krijgen je kernboodschappen de aandacht die ze verdienen.
1. Onze <insert meest succesvolle leadgen-campagne van vorig jaar> had een uitstekende ROI. Zouden we niet gewoon al ons geld inzetten op leadgen en performance?
Waarom wordt deze vraag gesteld?
Omdat gekwalificeerde leads de levensader van elke organisatie zijn. Wie wil er nu geen tot de rand gevulde pipeline als die zich vertaalt in omzet, groei en winst? Sales ziet het graag gebeuren en ook voor marketeers is het prettig: performancegedreven campagnes en leads zijn lekker meetbaar en lenen zich perfect tot mooie rapporten die overlopen van de ROI. Niets dan voordelen, toch?
Een andere kijk
Hoewel performance- en leadgen-campagnes duidelijk belangrijk zijn, is het geen goed idee om je volledige marketingbudget erop in te zetten. Waarom niet? Daarvoor gaan we langs bij prof. John Dawes van het Erhrenberg-Bass Institute. Zijn vuistregel is vandaag onder b2b-marketeers gekend als de ‘95/5 rule’.
Die zit zo in elkaar. Dawes vertrekt vanuit de vaststelling dat b2b — in tegenstelling tot b2c — gekenmerkt wordt door een hogere ‘interpurchase time’, de tijd die verloopt tussen twee aankopen. Een bedrijf wisselt bijvoorbeeld gemiddeld om de vier jaar van IT-materiaal en om de vijf jaar van bank.
Met een interpurchase time van vijf jaar als uitgangspunt berekende Dawes dat binnen een gegeven kwartaal slechts 5% van de b2b buyers ‘in-market’ of ‘klaar om te kopen’ is. Een ontnuchterende 95% is dat dus niet. Ziedaar: de 95/5 rule.
Sidenote: b2b-marketeers die de interpurchase time kennen van hun product of dienst, kunnen zelf aan het rekenen slaan en tot een specifiekere ratio dan 95/5 komen.
Wat betekent dat voor b2b-marketing?
Los van jouw precieze ratio heeft de hogere wiskunde van John Dawes enkele belangrijke implicaties voor b2b-marketing:
- Met conversiegerichte advertising bereik je maar een spiesje van je publiek. En wie je bereikt, was mogelijk al in koopmodus. Ads zijn ongetwijfeld nuttig voor het laatste duwtje, maar er is een voorwaarde: de prospect moet je merk op voorhand al kennen.
- De taak van b2b-marketeers is niet om prospects ‘in market’ te duwen met campagnes op korte termijn. Dat doen ze zelf wel, zodra ze je product of dienst nodig hebben.
- Daarom is het minstens even belangrijk je b2b-merk buitengewoon relevant te maken én te houden lang voor dat koopmoment. Of zoals John Dawes het verwoordt: “The brand that is remembered is the brand that gets bought.”
Wat kan jij doen in je marketingplan?
Blijf vooral mikken op de 5% die klaar is om te kopen (demand capturing), maar zoek ook de balans tussen korte- en langetermijndoelen en stem je budget erop af.
- Mind the 95%: zet in op brand building met creatieve campagnes en bouw een publiek op met waardevolle content.
- Pluk laaghangend fruit met performance, maar ga ook het gesprek aan over langlopende contentprogramma’s en creatieve campagnes die je merk memorabel maken.
- En speel op de lange termijn. Niet alles hoeft meteen te leiden tot verkoop: b2b-merken die zich in het brein van hun doelgroep weten te verankeren, scoren ook als het moment gekomen is.
2. Zeg, liefste marketeers, we zitten in b2b hé. Het moet niet té leuk zijn. Onze doelgroep heeft geen nood aan creatieve dingetjes. Kan het niet wat serieuzer?
Waarom wordt deze vraag gesteld?
Creativiteit lijkt soms the unloved child in b2b. De redenen om creatieve exploten te mijden, lopen uiteen, maar drie klassieke argumenten steken erbovenuit:
- ‘Creativiteit is risicovol.’
Originele campagnes wijken af van de norm en zijn daardoor onvoorspelbaarder dan de ‘veiligere’ marketinginspanningen. Humoristische, in het oog springende of ongewone invalshoeken kunnen bovendien ‘slecht vallen’ en in het ergste geval tot reputatieschade leiden. - ‘Creativiteit is duur.’
Een buitengewoon creatief idee komt nooit zomaar binnengewaaid. Het vraagt naast strategische onderbouwing en conceptontwikkeling ook vakmakschap in productie en mediabudgetten. Als zo’n campagne dan wat moeilijker te meten is, wordt het etiket ‘duur’ snel bovengehaald. - ‘B2b is rationeel’.
In de b2b-wereld zijn slimme mensen bezig met serieuze diensten en producten, lange en goed gedocumenteerde beslissingsprocessen en rationele argumenten. In deze klantreis is geen behoefte aan creatieve uitspattingen, grappige filmpjes of emotionele content.
Een andere kijk
Is creativiteit dan überhaupt wel nodig in b2b-marketing?
Het antwoord is volmondig ‘ja’. Tal van studies tonen aan dat creatieve communicatie – met emotionele messaging – simpelweg effectiever is dan marketing die puur met rationele argumenten probeert te overtuigen.
Wat betekent dat voor b2b-marketing?
Volgens Jon Lombardo, head of research bij The B2B Institute, gedragen marketeers zich beter niet als sales people die prospecten over de streep proberen te trekken met USP’s en andere rationele argumenten. Nee, vindt Lombardo: ze gedragen zich beter als clowns die entertainen en ontroeren met creatieve en emotioneel gedreven boodschappen.
In zijn boek The Case for Creativity lijst James Hurman daarvoor de belangrijkste redenen op:
- creatieve campagnes krijgen volgens Hurman niet alleen meer aandacht (en daardoor een hogere mediawaarde),
- ze blijven ook veel langer hangen en dragen meer bij aan merkherinnering. Waarom dat belangrijk is, lees je in punt 1: de primaire taak van b2b-marketeers is niet om prospects ‘in-market’ te duwen maar om je merk b2b-merk memorabel te maken.
En in het recent gepubliceerde The Extraordinary Cost of Dull stellen Jon Evans, Adam Morgan en Peter Field dat de tijd begint te dringen om marketing creatiever – lees: minder saai – te maken. Hun onderzoek toont dat playing it safe geen effectieve marketingstrategie is en dat interessante, memorabele en emotionele marketing je geld bespaart.
Wat kan jij doen in je marketingplan?
Moet jij The Case for Creativity intern nog brengen? ACC bracht alle relevante studies daarover onlangs samen in een paper over creative effectiveness.
Er rust een duidelijke opdracht bij jou als marketeer. De opdracht om – naast het verfijnen van je marketingmotor met een sterke strategie en dito kanalen – de lat hoog te leggen op het vlak van creativiteit.
Beschouw creativiteit niet als een nice-to-have, maar als een must om je marketing doeltreffender te maken. Trek de creatieve kaart in 2025! En als je dat niet alleen wil doen, wij hebben daar ook wel zin in.
3. Euhm, we gaan <insert random onmeetbaar marketingkanaal> toch niet meer doen? We zagen er nog nooit leads of andere resultaten van in onze dashboards. En sales is er ook niet enthousiast over.
Waarom wordt deze vraag gesteld?
Omdat meetbaarheid de holy marketing grail is in een digitale wereld. Hey marketing, toon eens de ROI van alles wat je doet in een dashboard, alsjeblieft dankjewel!
B2b-marketeers – en met hen ook CEO’s en CFO’s – zijn de voorbije jaren tot over hun oren verliefd geworden op automation, martech, extreme meetbaarheid en dito attributie. Door de opkomst van Hubspot, Salesforce en consoorten zijn we gaan denken dat alles meetbaar en voorspelbaar is en de impact netjes in ons mooie dashboard verschijnt. Niet dus.
Een andere kijk
De funnelvisie die in de slipstream van de digitale revolutie geboren werd, is tunnelvisie geworden. Door het grote vertrouwen in metrics krijgen meetbare initiatieven of kanalen vandaag steevast de voorkeur op niet-meetbare. Want ja, hoe kunnen we anders zien of we succesvol zijn? De zogenaamde light funnel is in nogal wat marketingteams een despotische alleenheerser geworden.
Daardoor zijn we vergeten dat er ook zoiets bestaat als de dark funnel. Da’s de verzamelnaam voor alle kanalen waar over je merk gesproken wordt, maar die niet meetbaar zijn. De anonieme plek waar klanten of prospects je merk beter leren kennen, maar die niet zichtbaar is in metrics en dashboards. Waar inzichten gezien en gedeeld worden, buiten het alziende oog van je attributiemodel.
Wat betekent dat voor b2b-marketing?
In b2b is de struggle real: want hoe vaak gebeurt het niet dat iemand via Google of paid social in je dashboards komt (yes, onze ad-strategie werkt!), maar eigenlijk eerst fan was van je podcast (waar je hen niet kan identificeren) en pas nadien begon verder te zoeken. Of via Slack of Whatsapp een linkje kreeg naar een interessante organische LinkedIn-post van je CEO. Of naar een event kwam, een review las, een tip van een collega kreeg, etc.
Anyway, de klantreis wordt beïnvloed door heel wat factoren die we niet kunnen meten, maar net wel heel impactvol zijn. Zeker in b2b, met z’n lange beslissingsprocessen en complexe DMU’s. Dat alles onder de knie krijgen, is een stevige kluif. Het vraagt om een excellente kennis van je doelgroep en waar die uithangt. Om scherpe keuzes en moed om te investeren in niet-meetbare kanalen of merkinitiatieven.
Wat kan jij doen in je marketingplan?
Moraal van het verhaal tijdens planning season? Breek uit de tunnelvisie en maak van de dark funnel een strategisch topic.
- Overtuig collega’s dat ook niet-meetbare initiatieven hun waarde hebben in de marketingmix.
- Spreid je investeringen bewust over meetbare en niet-meetbare kanalen.
- Ga in gesprek met klanten en prospecten en vraag hoe ze in contact kwamen met je merk (i.e. self-reported attribution) en welke content hen op de kar doet springen. Die inzichten kan je nadien gebruiken in de keuzes die je maakt.
Ook projecten als Teamleader’s Agency Life kan je gebruiken om te tonen dat een merk bouwen zich niet alleen in de meetbare wereld bevindt, maar evenzeer in alles wat errond hangt.
Of je kan onze masterclass volgen, natuurlijk 😊.
4. Ons merk staat nu eindelijk goed. We gaan onze positionering toch niet opnieuw onder de loep nemen, hoop ik?
Waarom wordt deze vraag gesteld?
Het standaardwerk over positionering, van Ries en Trout, dateert al van 1980. Tot op vandaag is het moeilijk om een b2b-marketeer te vinden die het belang van positionering onderschat. Logisch ook, want een scherpe positionering werkt als een cheatcode voor je marketing: het geeft richting aan de hele organisatie, trekt de juiste klanten aan en maakt pricing eenvoudiger — om maar drie troeven te noemen.
En toch gaan bedrijven er het liefst niet elk jaar mee aan de slag. Opnieuw logisch, want herpositioneren is tijdrovend en intensief. Het vraagt research, strategische planning en vaak ook creatieve campagnes. Bovendien wil je zowel interne als externe doelgroepen niet nodeloos verwarren met de ene position switch na de andere.
Een andere kijk
Wacht, gaan die van com&co nu beweren dat we onze positionering toch elk jaar tegen het licht moeten houden? Neen, dat gaan we niet doen. Maar we maken wel een onderscheid tussen je positionering en je merkverhaal:
Wat?
De unieke waardepropositie en onderscheidende factoren van je producten, diensten of merk.
Waarom?
Een duidelijke, unieke plek veroveren in de gedachten van je doelgroepen.
Hoe?
Focust op onderscheidende factoren zoals kwaliteit, prijs, gebruik en doelgroepen.
Wat?
Een overkoepelend verhaal dat vertelt vanwaar je bedrijf komt en waar het naartoe gaat én dat verbindt met bredere trends en veranderingen.
Waarom?
Betrokkenheid en motivatie creëren, intern én extern, door een helder beeld te scheppen van de bredere missie en visie.
Hoe?
Plaatst organisaties in een bredere context van verandering en vooruitgang, en spreekt zowel het hoofd als het hart aan.
Er zijn goede redenen zijn om je positionering stabiel te houden. Tegelijk is het nuttig om je merkverhaal regelmatig te evalueren.
Een merkverhaal — of ‘strategisch narratief’ in het lingo van Andy Raskin — kan je beschouwen als een ‘positionering in context’. En die context staat nooit stil: de wereld verandert en daarmee veranderen ook de noden en vragen van je doelgroepen.
Wat betekent dat voor b2b-marketing?
Hoewel je dus beter niet om de haverklap aan je positionering sleutelt, is het wel aangewezen om je merkverhaal af en toe tegen het licht te houden. Niet om elk jaar een volledig nieuw verhaal te vertellen – dat is geen doel op zich – wél om je merkverhaal relevant en actueel te houden voor al je doelgroepen.
Dat doe je door je markt of sector actief op te volgen, of door regelmatig met klanten, medewerkers en andere stakeholders in gesprek te gaan.
Wat kan jij doen in je marketingplan?
Positionering blijft de basis van doeltreffende b2b-marketing. Als je waardepropositie scherpte mist, neem je die het best eerst onder handen.
Heb je je positionering wel op orde? Voorzie dan tijd om je merkverhaal onder de loep te nemen. Vergeet daarbij je concurrenten niet door te lichten – zij zitten immers ook niet stil. Wees streng en kijk of je nog steeds een onderscheidend verhaal hebt dat al je communicatie op één lijn houdt én die het hoofd en hart van je doelgroep aanspreekt.
5. Goed plan hoor, maar moeten we in onze contentstrategie niet dringend iets brengen rond <hot topic X>, <hippe trend Y> en … AI?
Waarom wordt deze vraag gesteld?
Omdat de context verandert. Of omdat de concurrentie deze topics claimt. Of omdat je CEO dat belangrijke thema’s vindt.
Als organisatie zit je in een continue race om relevant te blijven. Door kort op de bal te spelen wanneer maatschappelijke trends of nieuwe technologieën opduiken, positioneer je je als innovatieve voorloper en maak je je aanbod relevant in veranderende contexten.
Vanuit PR-oogpunt is dat lang geen slecht plan: wie gaat staan waar de media hun spots richten, verhoogt mogelijk ook zijn zichtbaarheid. Een legitieme vraag dus, als je ze maar gefundeerd en gestructureerd aanvliegt.
Een andere kijk
Dat het niet loont om als bedrijf ‘buitengewoon relevant’ te blijven, ga je ons niet horen beweren. En dat je niet moet mee bewegen met de veranderende context, ook niet.
Maaaar, het kan al snel ontaarden in een spelletje ‘keeping up with the Joneses’. Marketeers die voortdurend het laatste sujet du jour achternahollen, kijken na enkele maanden achterom en zien dan vooral een incoherent merkverhaal, versnipperde inspanningen en — in het ergste geval — een verwaterde positionering.
Wat betekent dat voor b2b-marketing?
Heel logisch: je positionering staat vast en je merkverhaal evalueer je op gezette tijden om relevant te blijven voor je doelgroepen (zie punt 4).
Volgende stap is om er een uitgekiende contentstrategie aan vast te klikken. Daarin staat beschreven wat je kernboodschappen zijn, waarover je het zal hebben en … waarover niet. Die strategie – en de thema’s die je claimt – veranderen dus vaker dan je positionering, maar niet elke keer wanneer een trendwatcher zijn pen oppikt.
Niet overtuigd? Maak dan kennis met Hermann Ebbinghaus. Deze Duitse psycholoog bewees lang geleden al dat er zoiets is als de ‘vergeetcurve’: mensen vergeten informatie aan een verschroeiend tempo. Wie iets nieuws leert, is daar volgens Ebbinghaus binnen de 24 uur tot 70% van vergeten.
De enige remedie: je boodschappen meermaals herhalen. Goed om te weten voor studenten, maar zeker ook voor marketeers. Want waarom zou je met veel zorg een unieke positionering of onderscheidend merkverhaal uitdokteren als je publiek het niet kan onthouden?
Wat kan jij doen in je marketingplan?
Een sterke contentstrategie bevat verschillende kanalen en uiteenlopende creatieve formats (zie punt 2 voor meer over creativiteit), maar herhaalt wel steeds dezelfde kernboodschappen.
Wie het over alles heeft, heeft het over niets. Een passende vuistregel daarbij is ‘simplify to amplify’. ‘t Gaat over de kunst van het kiezen: zo winnen de thema’s en topics die je wél covert aan kracht en duidelijkheid. Een case die dat mooi illustreert, is The Perfect Match van SD Worx (lees hier de case en luister hier naar de podcast).
Laat je positionering en merkverhaal dus geen stof vergaren op mooie slides, maar vertaal ze naar een heldere contentstrategie. Want die vormt op zijn beurt de blauwdruk voor je jaarkalender waarin langlopende contentprogramma’s en creatieve campagnes samenkomen. Een expliciete contentstrategie zorgt er bovendien voor dat in de uitvoering voldoende aandacht gaat naar alle kernboodschappen en één aspect niet onder- of oververtegenwoordigd raakt.
En wil je al dat moois nog beter leren toe te passen in de praktijk? Kom af naar Gent op vrijdag 25 oktober. Dan is het hier een waar marketingfeest met onze masterclass ‘Strategische keuzes voor een b2b-marketingplan in balans’. Allen daarheen!
Zie je nog andere uitdagingen? Of wil je extra munitie delen met onze community? Laat het ons weten. We vullen deze longread met plezier aan met jouw inzichten.
We? Dat zijn Jonas Vandroemme, Louise Haspeslagh en ik, Reinhard De Milt, voor de content, en Nesten De Munter voor de opvallende visuals.
